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小红书CEO毛文超:小红书为何能成为新一代“流量洼地”?
发布时间:2019年11月22日 16:00:08

(网经社讯)毛文超从小就是“别人家的孩子”,从上海交大到斯坦福,所向披靡。

2012年,跨境亚搏体育客户端官方下载方兴未艾,还在斯坦福求学的毛文超,看准时机,接到徐小平第一笔投资后,于2013年10月上线了“香港购物指南”APP,正式推出海外购物分享社区。

6年过去了,今天,超过3亿年轻人在小红书社区用短视频、图文等形式,标记生活的点滴,分享吃穿玩乐买的真实日常。小红书也完成了从最初百万美元的A轮融资,到现在超3亿美元的D轮融资,成为估值超过30亿美元的超级独角兽

《CEO来了》第二季压轴节目,由腾讯大学总监安娜,对话小红书CEO毛文超,这也是毛文超极少的公众时刻之一

亚搏体育客户端官方下载以下是访谈精华节选,文末有完整视频链接。

亚搏体育客户端官方下载关于社区内容和氛围 良好的社区,需要热心“朝阳群众”一起维护

安娜:亚搏体育客户端官方下载小红书最初只分享海外购物经验,今天用户在上面分享生活的方方面面,平台做了哪些动作去牵引?

毛文超:核心逻辑是:关注的单点是人,而非内容。我们最早的MVP(最小可行性产品) 叫“香港购物指南”,我们关注2013年12月圣诞打折季会去香港购物的用户,他们是产品的第一批用户,也是中国亚搏体育客户端官方下载消费领域里最见多识广的人。

除了香港,这群人还分享去日本美国欧洲购物的体验。

从那个时候,我们就意识到,人是活动的,生活方式是流动的。所以我们很早就会看,各领域里最有代表性和生活力的人,有没有来到小红书。我们不关注是否能把购物这个场景做到特别极致,但关注小红书能不能让来到这里的人有归属感,有了归属感,他就会把他的人生,记录在这里。

归属感来源于什么呢?

打个比方,你来到一个新城市,一定有一个大的trigger point(触发点),可能是一个新学校、一份新工作、一段新感情。但愿意留在一个城市,通常是因为在这儿生活非常舒适,能交到朋友,能找到自我。所以我们花了很多力气,把这个“城市”变成一个宜居的地方。

不同的城市有不同的特质,吸引不同的人,这个城市的生活方式和行为,是由人产生的,而不是由这个城市直接产生的。我们花了很多时间,去思考底层价值观问题,我们总结小红书这个“城市”的气质,是真实、美好和多元。我们也思考了很多,如何通过各种基础设施建设,持续保证小红书的这个气质。

安娜:在基础设施建设上,小红书做了哪些事儿,有利于营造分享氛围呢?

毛文超:我看过一本研究美国城市兴衰的书《美国大城市的生与死》,研究如何运转城市,研究不同治理手段下,城市各街区产生不同的繁荣与衰败。有一点我记忆非常深刻:书里面提到一个研究,警察最多的街区通常是最危险的。但那些繁荣城市对街道的设计,街道两旁都对着居民家里的窗户,街区虽然没有警察,但是会有邻里监督,一旦有犯罪就会打电话报警,这些居民自发地在维护街道的安全。

从这个例子我们得出很多启示:良好的社区氛围,需要热心的“朝阳群众”一起维护。我们花了很多时间,找出并激励平台上的热心“群众”,邀请他们一起维护社区的真实美好多元;我们也花了很多时间,探讨社区内的行为准则:哪些行为是被鼓励的?哪些虽不鼓励但可以允许?哪些是不允许的?大家花很多时间思考这些问题,并设置、陪审团等机制,去建立一个互助和维护的体系。

安娜:有一些批评声音,认为小红书催生了年轻人的消费欲望,你怎么看?

毛文超:有人想过更好的生活,并为之付出努力,是很好的,比如你想要一个更好的包包,你想要一份更好的工作,你想要一段更好的感情,这些都是你想要变得更好的一种方式;不好的是你投机取巧或不愿意付出努力。

小红书社区精选部分截图

亚搏体育客户端官方下载我们更关注大家实现想法的路径,以及会用什么样的方式来分享。我们很希望通过合理的平台规划,让每个用户既能在自己的生活环境里得到支持和归属感。

同时,也能看到这世界上还有自己触一触能够得到的更好的生活,这对于年轻人来说,是一个很好的生活状态。

关于竞争与创新 没有为用户提供价值增量的竞争,是对资源和自己创造力的消耗

安娜:2018年小红书用户数突破了2亿,完成了D轮融资,成为了估值30亿美金的超级独角兽,你认为小红书关键做对了什么?

毛文超:重新回到当年创业的时刻,思考做这件事的初心是什么:我们希望通过努力,让好的生活方式,更好地来到人民群众身边。我们花了很多时间系统性思考,生活方式包括哪些,希望的生活方式包括的人群又有哪些。

亚搏体育客户端官方下载过去一年多来,很多明星作为生活方式的排头兵来到小红书,由于他们有很多商业考量,很多时候无法展现自己的真实一面,所以我们试图做一个最能让明星做自己的平台。

一个人能做自己,是很需要勇气和环境的。一方面,我们鼓励大家有勇气展现自己真实的样子,因为你真实,可能会有更多人喜欢你;另一方面,我们希望这个环境尽量友善,能鼓励每个人做自己,而不是画纸上的人。

亚搏体育客户端官方下载基于这个指导思想,我们鼓励很多明星加入小红书;往年轻走,我们也有很多年轻人加入。挺意外的是,小红书95后学生群体搜索热词第一名是学习,大家会录制上传自己的学习时间,很多人会互相交流鼓励。

这让我拓展了对生活方式的定义,让我感到这真是一个流动和正在生长的社区。作为这个“城市”的园丁,我们要守住精神旗帜,提供好的基础架构,让大家在里边能够很好地生活。

亚搏体育客户端官方下载总结一下,我们是先专注,再扩大对这个定义的外延:什么样的人是可以分享生活方式的,什么样的人最渴望找到这方面信息的,一方面往明星延伸,另一方面往年轻人延伸。

安娜:亚搏体育客户端官方下载你和瞿芳(小红书另一位创始人)都提到,今天已经很难定义小红书了,未来的想象空间也非常大,这意味着我们在很多领域进入了无人区,在边界越来越模糊的阶段,如何平衡、扩展和聚焦?

毛文超:亚搏体育客户端官方下载我不太关注竞争,没有为社会和用户提供价值增量的竞争,是对资源、自己的青春和创造力的消耗。

小红书的员工不多,但领域很多,我希望大家focus我们最有强项和最有差异化的领域,把它先做好,这是我们做战略决策的原则。

同时,因为大家是一帮很有创造力、对新鲜世界充满想象力和好奇心的年轻人,我们也鼓励大家尝试一些想去挑战的方向。但主线还是要为用户创造价值增量,要用我们最擅长的方向,让全世界好的生活更容易地来到中国年轻人的身边。

安娜:亚搏体育客户端官方下载有哪些机制能保证员工产生创新想法并落地?

毛文超:创新是结果,不是目的。

亚搏体育客户端官方下载第一,从公司战略布局层面来看,我们想做一点和世界上现有的解决方案不太一样的东西,只要对用户有价值,那就是值得尝试的方向。如果你看到小红书在很多很热的领域里,动作比较慢,很可能是我们还没有想清楚:小红书怎样能做得不一样。

第二,创新如果有方法论的话,就是两点:一是植根用户需求,看到用户身上一个令你感同身受的痛点,把它解决了,这个过程就是创新;二是跨界,太阳底下无新鲜事,很多创新都发生在将一个行业的方法跨界拿到另一个行业来用。

举个例子:美国公司Netflix是今天全球最大的流媒体,十年前,它E-mail的DVD占美国邮政局四分之一的邮寄单量,它有一个特制的红色信封,非常醒目,当量达到一定程度时,它就成了流动的广告。

Netflix信封

我们受到了启发,把这个创意引入到我们的包装盒上。在可承受的成本增加基础上,把一个快递盒子,变成一个品牌塑造的方式,并通过文案,把品牌气质表达出来,这本身就是一个创新。

最后,找到有创新力的人,提供好的环境,让大家释放创造力。亚搏体育客户端官方下载运营公司和运营社区不同:运营社区时,我们先强调精神气质,告诉用户我是谁,我要什么,让用户进行自我选择;但运营公司是反过来的,应该先想清楚我们想要谁。

我对人生的粗浅定义是,和喜欢的人做有意义的事。亚搏体育客户端官方下载我们花了很多时间去思考,到底什么叫“喜欢的人”,我们最后总结出小红书的“四有新人”:有结果、有洞察、有信任、有格局。

说回创新,我认为和“有洞察”是最相关的,创新来源于洞察,洞察就是你对一个问题有自己独特的见解,并且事后证明是对的。我们鼓励大家试错,哪怕最后没有做得很好,但过程中闪现出很多创新,那也值得鼓励。

安娜:林允、张雨绮……小红书如何首创了明星入驻社区?

毛文超:亚搏体育客户端官方下载很简单,我们公司很多时候很有少年感,对现有很多运行的东西有不解,比如明星真的是看起来那么光鲜吗?他们为什么不能告诉大家真正的自己是什么样的?

回到明星这个案例

亚搏体育客户端官方下载第一,社区氛围很真实,我们提供大家做自己这样一个真实的大环境,早期一些明星加入小红书开始分享,有的还会回复粉丝评论,大家是自己原创的,不是我们运营的。我问团队怎么邀请明星,他们回答我三个字:做自己。这个词还挺能证明我们社区的气质的,每个人都做自己,你不做就会很奇怪。

亚搏体育客户端官方下载第二是美好,引领大家正能量,而不是当键盘侠。

第三是多元,尊重每个个体不一样,如果你真实了,那每个人就是不一样的。新一代艺人个性都很强,你可以训练他的能力,但内生特质无法改变,你应该放大他招人喜欢的地方,而不是非要把他变成另外一个人。

安娜:亚搏体育客户端官方下载未来还会邀请哪些明星入驻小红书?

毛文超:明星是结果,而不是手段。邀请哪个领域的明星入驻,取决于这个领域的人民群众是否已经到来,所以应该先从人民群众走起。

我们希望明星的到来,标志着我们在某些领域已经到达了高地,比如明星来分享变美心得,标志着中国想变美的人已经来到了这个平台。明星的入驻,可以进一步完善这个生态。

关于用户 关注共同点而非差异点

安娜:

你如何看待90、95后与80、85后这代人的差异?

毛文超:我不太关注他们的差别,我比较关注大家的共性

如果一定要说差异,第一,90、95后这代人更愿意勇敢表达自己了,这与他们生存压力变小、社会更加多元包容有关;第二,更关注精神生活,90、95后很喜欢喝奶茶,他们讨论奶茶种类的劲儿,跟比我再年长一点的同学们讨论红酒产地是一样的。我们在小红书里搜奶茶,6000篇里都有一个关键词“幸福感”,忙碌了一天,能有一个精致好喝的甜的东西带来幸福感。这让我觉得其实很多时候,物质生活和生活方式是为了满足精神需要的,这也是我对生活方式这个词更高维的理解;在不同的年龄段,生活方式会异彩纷呈,但底层都是大家在那个时刻对精神世界的需求。

安娜:亚搏体育客户端官方下载你怎么看“下沉市场”?

毛文超:亚搏体育客户端官方下载“下沉”这个词有非常浓重的阶级感,在我们的“城市逻辑”里,“下沉”对应的是“多元”,多元代表着不一样,不一样代表着你需要去理解,提炼出共同点。

举个例子,我们做过三到五线用户的深入走访,看他们怎么使用小红书,大家的反馈都特别真实:比如字太小太多,像法律合同。现代人注意力很难集中,这就解释了为什么短视频的获客速度更快,因为这就是看书和看电视的区别。但也不是说一线城市就更喜欢看书,三到五线用户就更喜欢看视频,我12点下班回去,也想看看综艺节目,不想翻开《创业维艰》再啃一啃。所以我觉得人的本质还是一样的。

亚搏体育客户端官方下载我们认可短视频的潜力,但我们也会思考视频形式如何在小红书的场景下,得到更好的利用。虽然看视频是一件很爽的事,但如果做攻略的话,不一定效率高,因为你无法往后翻,去找到你想要的答案。

亚搏体育客户端官方下载不同的形式在现实生活中都有它的价值,理解了这个世界的不一样之后,把一样的地方总结出来,cover住盲点。产品是基于我们看到的世界设计出来的,但当你的世界变得更大的时候,你能设计出一个适用范围更广、简洁而美好的产品。

我们经常反思的词是:无知(ignorance)而高傲(arrogance)。你不知道世界有多大,这叫无知;你觉得世界都是这样的,这叫高傲。

我们经常警醒自己,要理解世界的多样,真正走进用户,寻找大家的共性,提供更好的产品,服务更广大的用户。我们并没有做得很好,仍在路上。

亚搏体育客户端官方下载关于创业 我习得了和焦虑安然相处的能力

安娜:携手创业的朋友,如何保持持续的齐心协力?

毛文超:虽然我没有结婚没有孩子,但我觉得跟合伙人相处,就跟经营婚姻一样,在公司里帮助大家,就跟养小孩一样,人生所有重要的事情,都需要智慧和锻炼。

最重要的一点,想清楚你的原则,如果原则不清楚,动作就容易走形。我的原则就是:和喜欢的人,做有意义的事。

对于合伙人,第一个问题就是问自己,喜欢什么样的人,他有哪些特质吸引你。我们公司有一个残酷的要求,大家需要非常真实,真实的意思是,大家很多事都能摊开说,坦诚的沟通是信任的最底层的基础。

成功决策率,跟两个要素有关:第一,跟你做决策的本领有关;第二,跟你收到信息的详实程度有关。

亚搏体育客户端官方下载随着公司逐渐壮大,我在决策上的优势,会让位给其他听得到更多战火声的同事。在这个过程中,决策权哪些时候交给这些同事,哪些时候交给我,是需要磨炼和智慧的地方。

安娜:创业有彻夜难眠的时候吗?

毛文超:有,花了一年时间思考,最终还是决定要创业的时刻。

大家在转换跑道时,总会有一些对未来无法掌控的焦虑感。后来我习得了一种能力来控制这种焦虑感,就是会让自己跟焦虑感坐在一块,分析我到底为什么焦虑,找到底层原因,解决底层问题后,可能就好了。

举个例子:

小红书还没上线的时候,我很焦虑,我不停地问瞿芳:你作为一个女人,你觉得有没有人会用?如果没人用怎么办?这么多同学跟着我们,他们有很好的工作机会,却选择加入小红书,如果这个事儿没成,感觉对不起大家。

她说,我们的钱可以用到明年2月,到时候再来探讨这个问题。第一,焦虑也没用;第二,给焦虑一个明确的时间节点。你习惯跟焦虑相处,你就感受不到它的存在了。我觉得每个人都在跟自己的思维方式和人性弱点做斗争。

安娜:亚搏体育客户端官方下载小红书发展很快,为了不成为企业发展的天花板,你有哪些快速学习的诀窍?

毛文超:第一,保持年轻的心态,永远开放,对更大的世界常抱有好奇心。第二,就是方法论的问题,找到自己学得更快的方法,对于我而言,就是和更睿智的人聊天。

我相信两件事,一是科学,二是更睿智的人,他们或者见过更大的世界,或者见过不一样的世界,能带来很多不一样的探索和思考。

CEO“送命题”

知乎CEO周源:创业的过程中,你在哪一刻曾怀疑过自己?

毛文超:亚搏体育客户端官方下载创业过程中,有一阵我长得很胖。外表这件事,虽然看上去很肤浅,其实反映了灵魂的生活方式,是一种精神的投射,一个人的精神状态和身体状态也是你生活状态的一种反馈。在创业的路上健康是很重要的,只有保证好自己有一个好的精力和精神状态,才能更好地往前跑。这个过程中,我没控制好自己的时候,我就开始思考,自己是不是把时间花在了对的地方,自己是不是能够在最重要的事情上想清楚,并能帮大家在各自的岗位上成功,而不是全部都亲历亲为。(来源:起点学院)

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